Wat is Gen Z en wat zijn hun kenmerken?

Gen Z (Generation Z) is momenteel de op een na jongste generatie, met Millenials ervoor en Generation Alpha erna. Zoals het voor elke generatie geldt worden zij gevormd door hoe ze opgroeien. Gen Z-ers groeien momenteel op in tijden van onzekerheid. Denk aan het klimaat, de recente Covid pandemie met lockdowns, de oorlog in Oekraïne en de angst voor economische terugval.

Gen Z-ers worden ‘digital natives‘ genoemd. Zij zijn geboren in tijden dat het internet wijdverspreid is en smartphones en tablets de standaard zijn geworden voor alles wat je doet. Of dit nu gaat om werken, winkelen, vrienden ontmoeten, daten, leren en meer.

Gen Z zijn jouw klanten, studenten of medewerkers van vandaag en morgen. Merken moeten dus serieus bezig zijn met het leren kennen van deze generatie. Welke kenmerken hebben ze? Hoe spreek je ze aan? En waar vindt je hen? Lees om te begrijpen wat hen drijft.

De demografie van Gen Z

Gen Z is geboren tussen 1995 en 2010, al verschilt dit per onderzoek. Algemeen nemen we aan dat de huidige generatie jongeren hiertoe behoort. In 2022 zijn Gen Z-ers tussen de 10 en 25 jaar oud. In 2022 behoorde ongeveer 3 miljoen Nederlanders (leeftijd tussen de 10 – 25 jaar) tot Gen Z volgens het CBS (1). 1,58 miljoen daarvan is man en 1,52 miljoen is vrouw.

Wat maakt ze anders?

Zoals gezegd zijn Gen Z-ers echte digital natives. Ze zijn als het ware geboren met een smartphone in hun hand. Gen Z-ers zijn extreem veel online. Ze gebruiken het internet wanneer ze allerlei soorten informatie zoeken, waaronder nieuws en reviews voordat ze een aankoop doen. Ze flitsen heen en weer tussen sites, apps, social media feeds, waarbij elk een apart onderdeel vormt van hun online ecosysteem.

Video staat centraal voor het type content die ze maken en/of consumeren. Video social media sites zoals TikTok en Snapchat zijn primaire kanalen waar hun gevoelens, trends en cultuur worden gevormd en gedeeld.

Gen Z maakt zich zorgen om de toekomst, om zichzelf. Ze groeien op een in een andere wereld dan de Millenials en generaties daarvoor. Ook al geldt dat voor elke generatie, momenteel moeten zij op jonge leeftijd omgaan met wereldwijde uitdagingen zoals de COVID-19 pandemie, het klimaat,  financiële crisis, oorlogen en algehele onrust in de wereld. Zij moeten nadenken over studieschulden, kunnen in Nederland nauwelijks aan een eigen woning komen en hebben tijdens de lockdowns sociale interactie moeten missen. Allemaal factoren die meespelen in hoe Gen Z opgroeit en hen vormt.

Tegelijk is Gen Z idealistisch. Ze geloven in hun bijdrage aan een beter klimaat. Een meer inclusieve samenleving met meer gelijkheid voor iedereen. Ze eisen van merken dat ze een purpose hebben en verantwoordelijkheid nemen voor hun daden. Sluit dit niet aan bij hun idealen dan verlaten ze merken al snel.

Wat zijn belangrijke waarden?

Gen Z-ers identificeren zich vooral met inclusiviteit, raciale rechtvaardigheid en duurzaamheid. Meer en meer jongeren laten van zich horen en eisen dat merken dat ook doen. Je ziet dat steeds meer merken vanuit deze thema’s campagnes voeren en proberen van daaruit een purpose-driven merk te zijn. Maar let op, als het niet authentiek is val je door de mand bij Gen Z-ers!

Gen Z voelt zich verantwoordelijk voor klimaatverandering met Greta Thunberg als boegbeeld van Gen Z vanuit dit thema. Veel Gen Z-ers omschrijven zich als milieubewust en de meerderheid van Gen Z verwacht ook van merken dat ze zich committeren aan duurzaamheid.

De studerende Gen Z -er

Gen Z is ook in de klas een totaal andere generatie dan ooit tevoren. Ondanks dat ze meer behoudend en realistisch zijn ingesteld zijn ze extreem ambitieus en gedreven geld te verdienen. Ze hebben echter wel een kortere aandachtspanne doordat ze constant switchen tussen social media, internet en al hun andere activiteiten.

Ze zijn meer geïnteresseerd in video dan boeken en zijn met de hele wereld verbonden. Ze kenmerken zich door een flexibele werkstijl en dus ook manieren van huiswerk maken. Het kan altijd en overal. Ze houden niet van methoden en begeleiding maar willen doelen en bepalen vervolgens zelf hoe ze daar komen.

Conclusie

Samengevat kunnen we stellen dan met Gen Z er een generatie is ontstaan die compleet anders denkt en werkt dan ooit tevoren. Volledig online, digital minded, bezig met gelijkheid, klimaat en duurzaamheid kijken ze argwanend vooruit en zijn tegelijk gedreven en ambitieus. Voor merken de hoogste tijd aansluiting te vinden bij de waarden en kanalen van Gen Z.

1 https://opendata.cbs.nl/statline/#/CBS/nl/dataset/37325/table?fromstatweb