Datagedreven digital marketing aanpak: top down of bottom up?

INLEIDING

Data gedreven digital marketing. Veel organisaties zijn er mee bezig. Niet meer op basis van aannames en onderbuikgevoel maar op keiharde feiten sturen. Realtime inzicht in het succes en grip om tijdig bij te kunnen sturen. Maar hoe kom je tot de juiste inzichten? Of nog belangrijker, hoe weet je welke KPI’s belangrijk zijn? Voor de doorgewinterde marketeer een no-brainer. Maar vergis je niet, nog veel organisaties worstelen hier mee.

Er zijn grofweg twee manieren waarop je met data gedreven digital marketing kunt starten. De eerste is de top down aanpak. Deze geniet de voorkeur. De tweede is de bottom up aanpak. Deze geeft minder grip en zekerheid en is meer experimenteel. Bij veel organisaties zie je dat deze laatste de standaard aanpak is. En in beide manieren is er vaak een extra uitdaging: de data gap. In dit artikel leg ik beide uit en geef ik aan waarom de top down aanpak de voorkeur geniet. Ik sluit af met misschien wel de belangrijkste uitdaging: closing the data gap.

DE TOP DOWN AANPAK

De essentie van de top down aanpak is de herleidbaarheid van inspanningen en budgetten naar bovengelegen KPI’s. Door die inzichtelijk te hebben toon je de waarde ervan aan in het groter geheel. Het geeft sturing en grip en helpt keuzes te maken. De top down aanpak begint vanuit de strategische ambities en doelstellingen. Als die helder zijn kunnen deze vertaald worden naar onderliggende doelstellingen, al dan niet per afdeling of team. Dit is vaak het tactische niveau. Van daaruit kan nog een vertaalslag worden gemaakt naar het operationele niveau. Laat ik dit illustreren met een simpel voorbeeld:

Stel je een strategisch doel voor waarin een organisatie binnen een jaar 10 nieuwe medewerkers wil aannemen om daarmee organische groei te realiseren. De afdelingen HR en marketing hebben hierin een rol. Data wijst uit dat van elke 100 CV’s er gemiddeld 10 gesprekken plaatsvinden. En van die 10 gesprekken wordt gemiddeld 1 persoon uiteindelijk aangenomen. Dat betekent dat voor 10 nieuwe medewerkers er 100 gesprekken plaats moeten vinden en dus 1.000 cv’s binnen gehaald moeten worden. Voor 1.000 cv’s zijn uiteindelijk 100.000 bezoekers nodig. De top down aanpak ziet er in KPI’s dan als volgt uit:

Deze top down aanpak biedt concrete KPI’s om op te sturen. Hier kunnen vervolgens afdelingen concretere acties op uitzetten evenals meetpunten. Marketing zal bijvoorbeeld primair belast zijn met het binnenhalen van 100.000 leads. Zij kunnen nu nadenken over de in te zetten kanalen en communicatievormen. Daar kunnen eveneens KPI’s aan gekoppeld worden om het succes te meten. Bijvoorbeeld hoeveel bezoekers men via Google Advertising denkt binnen te halen en tegen welk budget. Hiermee zet je de eerste stappen met conversie-attributie, oftewel het toewijzen van een bron aan een (online) conversie. Dit zou er bijvoorbeeld als volgt uit kunnen zien:

De top down aanpak helpt met het structureren en kwantificeren van KPI’s en de herleidbaarheid. Hiermee kan onder andere het aandeel van Google Advertising op waarde worden gemeten. Je kunt dan ook concrete vragen stellen zoals “wanneer weten we of iemand die is aangenomen via Google Advertising is binnen gekomen?”. En als die vraag niet beantwoord kan worden, kun je op zoek naar een oplossing om dat wel te weten te komen. Daardoor kun je tijdig bijsturen, budgetten effectief en efficiënter alloceren en bovenal ervan leren. Het geeft je realtime inzicht en grip in het succes van een campagne zodat je kunt bijsturen. Je bent doelgericht en gefocust bezig. Kenmerkend voor deze aanpak is dat je alleen datgene meet wat je nodig hebt om bij te kunnen sturen.

DE BOTTOM UP AANPAK

De bottom up aanpak is exact het tegenovergestelde. Het voelt meer experimenteel en is gebaseerd op aannames. Er mist focus en doel. Wat deze aanpak vaak kenmerkt is dat afdelingen of teams niet gestuurd worden op heldere KPI’s. Een marketeer die geen KPI’s heeft voor een campagne zal nooit weten of de campagne het goed doet. Stel deze desnoods zelf op. In het voorbeeld van de personeelswerving zou je kunnen stellen dat minstens de helft van het aangenomen personeel via de online kanalen is binnengekomen. Vervolgens kun je de vragen gaan stellen, die helpen bij het inrichten van je platformen en tools. Denk aan “hoe weten we of iemand via de digitale kanalen met ons in contact is gekomen?”.

In de praktijk gaat men vaak op zoek naar inzichten die gemeten kunnen worden. Veel van dit soort inzichten vertellen je echter niet wat je moet weten. Naar die inzichten kijken levert je niet zoveel op.

Een van de grootste risico’s bij deze aanpak is dat je gaat meten wat je kunt meten in plaats van wat je moet meten. Bij deze aanpak is het des te belangrijker dat je kritische vragen blijft stellen zoals “wat levert dit inzicht ons op?” of hypothetischer “als deze KPI zich vanuit het worst case scenario ontwikkelt, wat zouden we dan doen?”.

Stel je die vragen niet dan ontstaat een wildgroei aan meetpunten. Dit risico wordt alleen maar groter bij tools als Google Analytics en platformen zoals Sitecore. Hoe meer je kunt meten, hoe leuker en interessanter het lijkt te worden. Schijn bedriegt. Hoe meer meetpunten, hoe onoverzichtelijker het geheel aan data wordt. En bedenk ook dat analyse van data tijd en energie kost, die misschien elk doel voorbij schiet.

Mocht je dit herkennen dan is het wellicht goed een gesprek met management of directie aan te gaan. De meeste organisaties hebben strategische doelen. Als die niet helder zijn moet je je afvragen hoe dat komt. Vraag ze op en vertaal ze desnoods naar eigen KPI’s waarop je pro-actief gaat rapporteren.

DE GROOTSTE UITDAGING: CLOSE THE DATA GAP

Een van de grootste uitdagingen blijft het dichten van de data gap. Vooral wanneer online interacties overgaan in offline interacties. Wat moet je doen om datgene wat offline gebeurt te koppelen aan online gedrag. Je ziet dit bijvoorbeeld in de automotive waar veel mensen zich online oriënteren en uiteindelijk offline bij een dealer een auto kopen of leasen. Wat dat betreft heeft Tesla dat slim gedaan door auto’s uitsluitend online te laten kopen, alsof je bij bol.com een boek bestelt.

Het succes van campagnes gaat uiteraard over veel meer dan meten, maar het vormt wel de basis om bij te kunnen sturen. Blijf dus kritische vragen stellen. Wat moeten we weten? Welke inzichten hebben we al wel en welke niet? Wat moeten we ervoor doen om dat wel te hebben? En wat gebeurt er als we niet bij kunnen sturen? Dat geeft je veel meer focus en helpt je bij het inrichten van meetpunten en KPI’s.