Hoe Artificial Intelligence de klantreis optimaliseert

De menselijke hersenen vormen een complex en fascinerend fenomeen. Onbewuste processen blijken de basis te vormen voor veel van onze beslissingen. Door inzichten over de werking van het brein te koppelen aan artificiële intelligentie ontstaan grote marketingkansen.

Als je iemand vraagt naar de reden waarom hij of zij iets heeft gedaan, volgt gewoonlijk een antwoord vol rationele overwegingen. In de praktijk worden onze beslissingen echter voor een groot deel gevoed door oeroude, onbewuste processen in dat deel van de hersenen dat aan het begin van de menselijke evolutie is ontstaan.

Hersenonderzoek heeft aangetoond dat we bij het maken van beslissingen vaak niet rustig de voor- en nadelen tegen elkaar afwegen, maar in een fractie van een seconde de knoop al hebben doorgehakt. Daarbij spelen basale driften een grote rol. De volgende voorbeelden maken dit fenomeen aanschouwelijk:

1. Het Rotterdamse onderzoeksbureau Alpha.One manipuleerde foto's van de lijsttrekkers en de hoogstgeplaatste vrouwen op de verkiezingslijsten van acht politieke partijen. Respondenten kregen deze foto’s te zien en moesten aangeven welke persoon in hun ogen het succesvolst was. Bij de mannelijke politici leidde een grotere mond tot een hogere perceptie van succes, bij de vrouwelijke niet.

De verklaring ligt wellicht in de evolutie. In het verre verleden konden mensapen hun dominantie tonen door hun dreigende hoektanden te laten zien. Hoe groter de mond, hoe indrukwekkender de tanden. Ondanks de evolutionaire ontwikkeling lijken we op sommige punten weinig van de mensapen te verschillen.

2. Een onderzoek op de Universiteit van Tilburg testte het effect dat kledingstukken mét en zónder merk op respondenten hebben. Een van de uitkomsten: proefpersonen geven bijna tweemaal zoveel geld aan een collectant in een Lacoste- of Tommy Hilfiger-polo dan aan iemand in een merkloos kledingstuk. 
De oorzaak? Een duur merk als Lacoste staat voor succes; paradoxaal genoeg geven mensen hun geld weg om het gevoel te hebben bij de ‘club’ van geslaagde mensen te horen.

Hersenscans voor betere marketing

Uiteraard heeft de - vaak irrationele - manier waarop mensen beslissingen nemen, ook haar weerslag op het koopgedrag. Dit maakt inzichten uit de psychologie en hersenwetenschap interessant voor marketeers. Zo werd het vakgebied neuromarketing rond het jaar 2000 geboren.

De belangrijkste methode in de beginjaren was dat proefpersonen beelden kregen te zien, terwijl de activiteit in hun hersenen werd gemeten. Andere tests draaiden om de oogbewegingen. Door deze proeven werd duidelijk hoe respondenten op bepaalde (reclame)uitingen reageerden en dus ook welke effectief waren.

Deze experimenten waren uiterst kostbaar, waardoor aanvankelijk alleen de grote bedrijven profijt konden trekken uit neuromarketing. Inmiddels heeft de opkomst van artificiële intelligentie (AI) neuromarketing ook voor kleinere partijen bereikbaar gemaakt.

In plaats van proefpersonen in te zetten wordt dan gebruikgemaakt van algoritmes: gesimuleerde neurale netwerken die op basis van machineleren worden getraind en op die manier de reacties van mensen simuleren. Hoewel het gebruik van echte proefpersonen nog steeds betrouwbaarder is, zijn de kosten van een computermodel vele malen lager. Ook zijn de resultaten veel sneller beschikbaar.

Azure Cognitive Services

Een toepassing van AI in marketing is het personaliseren van content om op die manier de klantreis te optimaliseren. Bij Creates maken we dit mogelijk door de kracht van Azure Cognitive Services en Sitecore Experience Platform te combineren.

Azure Cognitive Services is een set algoritmes die ontwikkelaars kunnen gebruiken om intelligente toepassingen mee te bouwen, zonder dat ze hiervoor kennis van AI nodig hebben. Sitecore is een customer experience management-platform dat websites relevanter maakt, door de juiste content op te dienen en een gepersonaliseerde digitale ervaring te bieden.

Hoe kan Sitecore nu samenwerken met de functionaliteit van Cognitive Services? Er zijn verschillende mogelijkheden zoals het advies geven voor nieuwe content die beter aansluit bij de behoefte van de klant, maar ook reacties op basis van input van de gebruiken. Laat ik het volgende scenario schetsen: Theo bezoekt de website van een IT-leverancier en klikt op het contactformulier. De tekst die hij hier invult, wordt door text analytics uit Cognitive Services ontleed, zowel op het gebied van sentiment (positief of negatief) als keywords. Op basis van deze uitkomst personaliseert Sitecore de pagina die Theo vervolgens te zien krijgt.

Negatieve context

Theo tikt het volgende:

“Onze zakelijke WiFi doet het na 4 telefoontjes nog steeds niet. Erg teleurgesteld in jullie dienstverlening! Wat een slechte service zeg!”

Het algoritme beoordeelt deze tekst als negatief getoonzet. Automatisch toont Sitecore, het slimme content management systeem, een formulier waarmee Theo een belafspraak kan maken. Onder het formulier kan de klager eventueel nog doorklikken naar de pagina ‘Geld terug bij WiFi-storingen’. 
Het slimme systeem slaat de spijker op z’n kop: de klant heeft nu als eerste behoefte aan een manier om zijn klacht mondeling toe te lichten. Daarbij is de informatie over de ‘geld terug bij WiFi-uitval’ ook erg nuttig. Hoewel Theo nog geen medewerker heeft gesproken, voelt hij zich gehoord.

Positieve context

Een andere klant is Marjan. Zij laat de volgende boodschap achter:

“Complimenten voor de goede service! Groetjes van Marjan en de rest van de marketingafdeling.”

Wat krijgt Marjan te zien na het indrukken van de verzendknop? Het verzoek om een referral over de dienstverlener te schrijven. Ook kan ze doorklikken naar de berichten ‘Hoe marketing en IT kunnen samenwerken’ en ‘Voordelen van Business Intelligence in de cloud’.

Het resultaat: tevreden klanten en een efficiënter proces, waardoor veel tijd overblijft die nuttiger kan worden besteed.

Deze tekst is gebaseerd op een Create Tomorrow-sessie over artifical intelligence & machine learning, met als sprekers Dr. Roeland Dietvorst en Patrick van Eechoud.